Jeremy Malabre, responsable de la création artistique chez Taittinger

Quel est précisément votre rôle au sein de la Maison ?

Je suis responsable de la création artistique de Taittinger. Mon rôle consiste à veiller à l’ensemble des expressions visuelles de la Maison, qu’il s’agisse de son image, de son territoire créatif ou de sa présence sur les différents marchés où elle est distribuée.

C’est une fonction profondément transversale. Nous intervenons aussi bien sur le packaging, les éditions spéciales et les objets de marque que sur les campagnes digitales, la publicité, la scénographie d’événements ou le merchandising. Dès lors qu’il s’agit de traduire l’univers Taittinger en image, notre équipe entre en scène.

Quels sont les sujets qui occupent le plus votre quotidien ?

La création vit par cycles. Lorsqu’un packaging ou une édition spéciale voit le jour, il faut lui laisser le temps de s’installer et de trouver sa place. Ces projets nécessitent souvent plusieurs années de développement en interne avant d’entrer durablement dans la vie de la Maison.

Aujourd’hui, la partie la plus vivante et la plus récurrente de notre activité concerne le digital. Les réseaux sociaux nous offrent un terrain d’expression permanent. Ils nous obligent à imaginer sans cesse de nouveaux récits, de nouvelles images, de nouvelles façons de raconter Taittinger tout en restant fidèles à son identité profonde.

Comment définiriez-vous la signature artistique de Taittinger ?

Je dirais qu’elle est libre.

Nous ne nous sentons contraints ni par les tendances du moment, ni par les codes traditionnels du champagne, ni par une quelconque école esthétique. Au fil des années, nous avons construit une signature qui échappe au temps et au réel.

Notre langage est celui du surréalisme. Nous partons d’éléments familiers, pour les pousser vers leur potentiel poétique et espiègle le plus inattendu. Nous cherchons à créer des instants suspendus, des images qui semblent appartenir à un monde parallèle : un monde où les objets se transforment, et où l’imaginaire prend le pas sur la réalité.

À travers ces compositions, nous invitons le spectateur à s’évader quelques instants, à regarder autrement ce qu’il croyait connaître.

Comment naît une campagne Taittinger ?

Une campagne peut naître partout.

Bien sûr, elle naît dans la marque elle-même, dans son histoire, ses valeurs et son patrimoine. Mais elle peut tout autant surgir au détour d’un voyage, d’une exposition, d’une conversation, d’un rêve d’enfant, d’un film découvert la veille ou simplement d’un détail aperçu dans le quotidien.

Nous cherchons toujours à faire dialoguer nos idées avec des références culturelles. Elles peuvent venir de l'art, du cinéma, du design, de l'architecture, de la littérature ou de la culture populaire. Ce sont ces croisements qui nourrissent notre imaginaire et permettent de construire des récits qui résonnent au-delà du produit.

Les idées circulent, rebondissent, se confrontent. Et lorsqu’un concept commence à s’imposer, nous cherchons alors comment le faire basculer dans l’univers Taittinger. Comment détourner ses codes. Comment transformer une image familière en une vision singulière qui ne pourrait appartenir qu'à Taittinger.

Peu à peu, l’intuition se structure et le récit prend forme. Tout commence de manière très artisanale : quelques notes dans un carnet, des esquisses, des recherches iconographiques. Puis vient le dessin, qui nous permet de matérialiser précisément nos intentions avant la phase de production.

Notre travail consiste alors à préserver la force de l'idée initiale jusqu'à son incarnation finale.

Comment la marque s’intègre-t-elle dans les visuels ?

Par le produit lui-même.

Nous avons développé ce que nous appelons le « produit protagoniste ». La bouteille cesse d’être un simple objet présenté à l’image ; elle devient le personnage principal de l’histoire.

Sa silhouette, son étiquette, son blason ou encore les objets qui l’accompagnent deviennent des éléments narratifs. Nous les détournons, les transformons, les réinventons tout en conservant leur identité.

Nous abordons finalement la bouteille comme un illustrateur pourrait traiter le héros récurrent d’un récit : un personnage capable d’endosser mille rôles sans jamais perdre son essence.

Pendant longtemps, les campagnes reposaient sur des shootings photographiques très élaborés. Comment travaillez-vous aujourd’hui ?

Les outils évoluent, mais l’intention reste la même.

L’arrivée de l’intelligence artificielle a ouvert des territoires créatifs considérables. J’y ai immédiatement vu une opportunité de donner forme à certaines visions qui auraient été extrêmement complexes, voire impossibles, à produire autrement.

Cependant, il existe souvent une idée fausse : celle selon laquelle il suffirait de décrire une image pour qu’elle apparaisse instantanément.

Travailler avec l’intelligence artificielle relève davantage du dialogue que de l’automatisation. C’est un processus qui demande de la précision, de l’exigence et du temps. Comme avec un photographe, il faut expliquer, ajuster, recommencer, affiner.

Une image se construit par couches successives.

Certains outils permettent de générer un univers, d’autres de concevoir un objet, d’autres encore de perfectionner les détails ou les matières. Une campagne nécessite des heures de recherche, de génération, de sélection, d’assemblage et de retouche avant d’atteindre son équilibre final.

L’intelligence artificielle ne remplace pas la maîtrise de l’image ; elle vient enrichir la palette des possibilités créatives.

Pourquoi certaines campagnes continuent-elles d’être réalisées en photographie ?

Parce que toutes les images ne racontent pas la même chose.

Les réseaux sociaux constituent pour nous un espace de liberté où l’imaginaire peut pleinement s’exprimer.

Les campagnes institutionnelles répondent à une autre mission. Elles ont vocation à traverser les années et à raconter ce qui fonde profondément la Maison : ses femmes et ses hommes, ses vignobles, ses caves, son histoire familiale et son savoir-faire.

Chez Taittinger, l’humain est au cœur de tout.

Lorsqu’il s’agit de raconter cette réalité-là, la photographie demeure irremplaçable. Nous avons besoin du réel pour parler du réel. Nous avons besoin de montrer les visages, les gestes, les lieux et les émotions dans leur vérité.

Ces deux approches ne s’opposent pas. Elles se complètent.

L’une ouvre les portes de l’imaginaire. L’autre ancre le récit dans l’authenticité.

Toutes deux participent pourtant d’une même ambition : faire rayonner l’esprit Taittinger, entre rêve et réalité.

Propos recueillis par Benoît Pelletier